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Il a fait fumer les femmes

Vieille réclame (via ccdmassmedia)Ancienne réclame typique (via ccdmassmedia)Avant Bernays, la commercialisation de produits se focalisait essentiellement sur l'avantage fonctionnel d'un produit. Si les riches pouvaient s'offrir des articles considérés comme inutiles, les classes moyennes se contentaient de consommer "utile" (alimentation, habillement..). Bien sûr, il existait déjà auparavant une industrie avec ses promotions, mais il s'agissait d'une communication somme toute rudimentaire (en dehors des charlatans et leurs produits miracles).

C'est après avoir vu la capacité des foules européennes à se mobiliser sur des credos guerriers, que le neveu de Freud s'intéressa aux principes d'influence des masses par l'information en temps de paix.

S'appuyant sur les publications de son oncle, il s'employa à actionner les leviers psychologiques dans la promotion de concepts et donc de produits. Dans les Etats-Unis industrialisés de la première moitié du 20e siècle, la société de consommation et de production de masse commençait à pointer son nez (le fordisme, l'OST ...) Et parallèlement à d'autres intellectuels contemporains comme Lippman (qui parlera de la "Fabrique du consentement"), il établit le concept de "manipulation d'opinion publique" en s'adressant à l'inconscient du consommateur afin de l'inciter à s'attacher à un produit, à se l'approprier malgré une inutilité manifeste. Un des ses actes les plus fameux fut la résolution d'une problématique gênante pour l'industrie du tabac : le tabou du tabagisme féminin afin de conquérir une nouvelle population d'acheteurs. Dans le (vieux) documentaire ci-dessous, il mit en application avec succès plusieurs techniques qui sont toujours en vigueur dans le marketing moderne :

  • le "happening" (ou le "buzz" très en vogue), lorsque les suffragettes participent à la parade, 
  • le slogan, en utilisant le terme de "torches de la liberté"  (rappel du symbole de la Statue de la Liberté),
  • les prescripteurs : les suffragettes qui s'émancipent de la phallocratie en manifestant, en s'affranchissant du tabou et qui montrent le chemin aux autres femmes,
  • les relations publiques, en conviant la presse à cette action de force médiatique et leur promettant un scoop sulfureux.

À partir de là, les femmes associeront indépendance et action de consommer des cigarettes. L'image est si forte, qu'elle reste encore gravée dans l'inconscient collectif. Grâce à ces préceptes le merchandisage prit à ce moment là un tournant majeur, en particulier par l'usage de la psychologie (pour nous conduire à l'heure actuelle aux neurosciences que nous abordons parfois nous aussi à l'agence). Si Bernays utilisa surtout le terme de "relations publiques", le mot phare qu'il aura mis le mieux en éclairage restera le mot "propagande".

" L'ingénierie du consentement est l'essence même de la démocratie, la liberté de persuader et de suggérer. "
 
" La propagande ne cessera jamais d'exister. Les esprits intellectuels doivent comprendre qu'elle leur offre l'outil moderne dont ils doivent se saisir à des fins productives, pour créer de l'ordre à partir du chaos. "
 
" Surexploité pendant des années, le filon des émotions de l’art oratoire a fini par se tarir. Aujourd’hui, les défilés, les rassemblements monstres et autres manifestations similaires sont productifs à condition que le public y participe avec enthousiasme. Le candidat qui prend un bébé sur ses genoux devant les photographes joue avec sagacité du ressort émotif si, et seulement si, ce geste illustre une proposition précise de son programme. Cajoler des bébés ne présente qu’un intérêt très mineur si l’on n’en fait pas un symbole d’une politique familiale. Toute improvisation publique sur un registre sentimental ne présentant que peu ou pas de valeur pour la campagne dans son ensemble est un gaspillage d’efforts, de la même façon qu’un fabricant de patins de hockey sur glace gaspillerait ses efforts en choisissant une affiche publicitaire montrant une photo d’église entourée de feuillages printaniers. L’image de l’église exalte le sentiment religieux et tout le monde aime le printemps, mais ces émotions-là n’aident pas à vendre l’idée que les patins de hockey sont des objets amusants et utiles, propres à rendre plus agréable la vie de leurs acheteurs."
 

516gxuaPC9L. SL500 AA300 En effet après le coup des cigarettes, il s'emploiera à gérer l'image des puissants, des politiques en devenant un "spin doctor" avant l'heure. Sa vision du monde et des peuples lui fera déclarer que la démocratie est l'affaire d'une élite bien pensante qui gouverne une masse modelée prête à l'entendre (la gouvernance de l'ombre chère aux complotistes). Ses ouvrages inspireront Goebbels, il incitera à la démocratisation du Tabac, inventera le tout-autoroute, les Républiques bananières, sera responsable du fluor dans l'eau ... l'héritage méconnu de Bernays est édifiant, même si paradoxalement son intention était,dit-il, plutôt louable au départ (oui c'est clair, le bilan est pas terrible).

Le neuf c'est mieux

Au final,pour ce qui nous concerne en matière de pub, il laissera son empreinte au marketing actuel par la considération ancrée dans les esprits que l'important pour l'annonceur est de créer du désir et du besoin pour la nouveauté, et donc du dégoût pour ce qui est vieux et démodé. Et "malheureusement" c'est toujours d'actualité. Vous pourriez m'opposer le cas des vagues "vintage" (notamment la mode des hipsters actuelle) mais en fait cela s'accorde aussi avec la règle. Le produit est certes "à l'ancienne", mais sa valeur vient de la rupture avec la norme précédente, pas de sa valeur ni de sa réelle qualité, elle vient de sa socialisation : la finalité étant d'être ce que l'on consomme. Le neveu de Freud nous l'aura bien fait rentrer dans le crâne.

 

 


 

 

En annexe, à lire :

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